- Učlanjen(a)
- 25.08.2009
- Poruka
- 39.023
POD LUPOM: ZLOUPOTREBA ŽENA U OGLASIMA I MEDIJIMA
Ne traže pamet nego dekolte
Da budu zadovoljne u kući i zadrže tradicionalnu, pasivnu ulogu i istaknu svoje erotske kvalitete… i istovremeno se ostvare u karijeri, dobro zarade. Koliko je tu prohteva, muških naravno?
Oglašivači su sve agresivniji, pa ne biraju sredstva za ostvarivanje svog krajnjeg cilja – privlačenja i zadržavanja što većeg broja potrošača, a u tu svrhu se u oglasima često zloupotrebljava žensko telo. Tačno je da je ideal žene oduvek bio da bude dobra majka i supruga, ali u 21. veku ona je i nešto više od toga: zaposlena je i uspešna. Uprkos tome, ona je danas često svedena na objekat, što se može lako zaključiti već letimičnim pogledom na oglase kojima nas svakodnevno „bombarduju” u štampanim i elektronskim medijima.
Ne samo da je žena u oglasima predstavljena stereotipno – kao majka, domaćica ili „ukras” – već se akcenat stavlja samo na pojedine delove njenog tela. Dokazi za to su svakodnevni i vidljivi na svakom koraku, počev od bilborda do reklama u dnevnoj, periodičnoj štampi i na televiziji. Tako se žensko telo upotrebljava u najrazličitije svrhe, a najčešće bez razloga, bez ikakve veze sa proizvodom: u oglasima za pivo, za automobilske gume, automobile itd. Kad oglašivači nemaju bolji način, ali ni mašte ni poslovnog morala, svoje proizvode najčešće prodaju uz sliku lepog ženskog tela, iako ti isti proizvodi nisu često namenjeni nežnijem polu.
U trci za osvajanjem tržišnog učešća, oglašivači skoro da i ne obraćaju pažnju na dobar ukus i etički kodeks. Što je najgore, to izgleda godi lošem ukusu, jer sve ide pod parolom „to publika traži”. Izgleda da je kod nas ova pojava uzela maha posebno poslednjih godina, u opštoj devalvaciji etičkih i ljudskih vrednosti.
U oglasima i oglašavanju u medijima, dakle, postoji zloupotreba žena. Pri tome je pojam „zloupotreba” dat u svom uobičajenom značenju u srpskom jeziku kao „preterana sloboda u korišćenju nečim (ili nekim), to jest kao „neumesna, nepodesna upotreba” u oba slučaja – „suprotna zakonskim ili moralnim normama.”
Sudeći na osnovu višedecenijske prakse oglašavanja i brojnih istraživanja, seksualni sadržaj je jedan od najefikasnijih načina da se privuče pažnja ciljne publike. Seksistički sadržaji u oglašavanju su prisutni od samih početaka oglašavanja.
Sagledan iz ugla nauke o jeziku, pojam seksizamse odnosi na polnu diskriminaciju, najčešće muškaraca prema ženama.
Poslednjih godina sveopšta komercijalizacija seksualnih sadržaja i njihovo naglašeno prisustvo u oglasima postali su nezaobilazan trend i na srpskom tržištu. Zašto je to tako? Najkraće objašnjenje glasi: uz pomoć tako kreiranih oglasa lakše, brže i više se prodaje.
Proučavanje položaja žene u sociokulturnom okruženju, u različitim fazama razvoja ljudskog društva, nekada je bilo sasvim zanemareno. Najverovatniji razlog za to jeste činjenica da je žena uglavnom bila isključena iz politike, iz proizvodnih i svih drugih bitnih i vitalnih funkcija društva. Skoro čitav život žene odvijao se u krugu porodice, sa strogo definisanim ulogama po polu, odnosno rodu.
Anatomija žene je određivala njenu sudbinu, a vladajuće društvene predrasude su često proglašavane naučnim.
Mizoginija se u domaćim medijima danas najčešće javlja kao posledica „seksualnog iskorišćavanja žene” u komercijalne svrhe, ili govora mržnje s političkim motivima. Tome je doprinela i trka za profitom u medijskom marketingu gde vlada mišljenje da „golotinja prodaje novine”, da uspešna televizija funkcioniše po principu „što veći dekolte, to veća gledanost”.
Oglasna poruka u „ženskoj” štampi uglavnom počiva na idealu mlade, lepe, vitke devojke. Izbrisavši lični identitet, takva oglasna žena se približava predstavi o idealnoj ženi koja je srećna kombinacija zavodnice, majke, supruge i poslovne žene. Svaki pokušaj identifikacije čitateljke sa ovim uzorom je unapred osuđen na neuspeh.
Putem oglasnih poruka u štampi se zapravo „reklamira” trenutni položaj i status žene u društvu. Naime, oglasne poruke ponekad govore više o aktuelnom društvenom trenutku, moralnim normama i vrednostima, nego o samom proizvodu.
Seksizam na malim ekranima
Prema mišljenju većine stručnjaka koji se bave „ženskim pitanjem”, to jest statusom i položajem žena u društvu, zloupotreba žena u oglasima je najizrazitija na televiziji. Tako stručnjaci ističu: „Kroz oglašavanje na našim TV kanalima provejava patrijarhalni pristup ženama koje se prikazuju ili kao seksualni objekti ili kao domaćice koje ne znaju ništa drugo da rade, sem da ribaju kuću, čuvaju decu ili da primete da im odeća nije dovoljno bela”.
Preterivanja u golotinji i seksizmu na televiziji pojedini istraživači objašnjavaju i nedostatkom pravih (adekvatno školovanih) stručnjaka za marketing.
Osuditi neku ideju na neemitovanje može biti proglašeno cenzurom. I tako se agencije, oglašivači i zakon u celom svetu igraju mačke i miša. Zato se i kod nas „naleti” na stidljivu „Crvenkapicu” na bilbordu za „dureks” prezervative, mada lik iz bajke za decu sigurno nije podoban za oglašavanje kontracepcije.
Zemlje koje imaju dužu marketinšku tradiciju su ovu oblast mnogo bolje zakonski i normativno uredile od zemalja u kojima ta delatnost još nije u toj meri razvijena.Recimo u Švedskoj je još 1987. godine donet zakon kojim je zabranjeno da se u oglasima ne samo žene, nego i muškarci, prikazuju kao objekti.
Promene u svetu, a posebno u našem okruženju, neminovno se odražavaju i na našu zemlju koja je u fazi tranzicije. Sigurno je da mora doći i do promene stava o ženi, najpre kao ravnopravnom polu i rodu. Na tu nadu nas upućuju i najavljeni zakoni (i drugi propisi) koji propisuju obaveznost prisustva žena u politici i drugim sferama društvenog života, u tačno određenom broju i procentu, u odnosu na muški rod. Uostalom i samo zalaganje „lepšeg pola” za što boljim obrazovanjem, za sve većim brojem žena na odgovornim i rukovodećim mestima, svakako je dobar pokazatelj vredan poštovanja.
Oglašavanje lepog tela, makar i onog iz ordinacija čuvenih plastičnih hirurga, lepotica praznih glava i milog lica, takozvanih sponzoruša, uz malo napora i strpljenja postaće naša prošlost. Naravno, niko me misli da će se pojava sama od sebe iskoreniti, ali je sasvim sigurno da će se žena podići (i uzdići) na pijedestal koji zaslužuje, i koji joj pripada – na pijedestal poštovane ličnosti i uvažavanog stručnjaka u oblasti kojom se profesionalno bavi. To naravno, neće umanjiti njene prirodne funkcije i potencijale, da bude dobra majka i supruga.
Žena danas može da bude i lepa, i doterana, i negovana, a pri tom i obrazovana i samostalna, odnosno ekonomski nezavisna. A u tome joj sigurno mogu pomoći – isto onako kako joj sada odmažu – sredstva javnog informisanja, ne samo u oglasnom delu, već celinom svog informativnog i edukativnog delovanja.
-------------------------------------------
Smotaj, kresni...
Primeri seksualnih sadržaja u oglasima, u kojima se može govoriti o zloupotrebi žena, mnogobrojni su. Mnogi će se setiti slogana: „Zašto kažeš ljubav, a misliš na keks” (uz koji je do pre nekoliko godina u Srbiji promovisan dezert ćuprijske fabrike slatkiša), oglasne poruke: „Smotaj, kresni i zapali” (koja je bila okosnica promotivne kampanje za novu vrstu duvana na ovdašnjem tržištu), kao i popularne krilatice za keš kredit: „Uđeš, izađeš i gotovo”. Za zvuke u spotu „Kleroil herbal esensis” sa ženom koja uzvikuje: „Jes, jes, jes!” dok pere kosu neki muški ispitanici su izjavili da ih podsećaju na ženu koja se približava seksualnom vrhuncu.
Korišćenje seksualnih informacija u medijskim promotivnim porukama bilo je prisutno od samih početaka oglašavanja. Još 1885. godine, kompanija „V. Djuk i sinovi” kreirala je kartice sa seksualno provokativnim starletama i ubacivala ih u kutije cigareta. Za kratko vreme kompanija je postala vodeća marka u proizvodnji cigareta. Sapun za lice kompanije „Vudberis” bio je pred prekidom proizvodnje na početku dvadesetog veka kada je napravljen zaokret u prodaji korišćenjem oglasa sa slikama romantičnih parova i obećanjima ljubavi i intimnosti onima koji se opredele za tu robnu marku. Profit kompanije koja je na tržište lansirala parfem „Džovan mask oil” je porastao sa 1,7 miliona u 1971. godini na 77 miliona u 1978. godini zahvaljujući oglasima sa sadržajima koji su imali seksualna značenja i opise seksualne privlačnosti koju, navodno, ovaj parfem izaziva.
------
Ravnopravne samo „na papiru”
Savremeno društvo beleži stalni porast broja žena u odnosu na broj muškaraca. Žena je danas ne samo nezamenljiva potpora, već i aktivni učesnik svih promena i pokreta u društvu. Ali, navedene činjenice ne znače izjednačenost i uniformnost. Postavljanje i rešavanje „ženskog pitanja” nije u svim zemljama sveta isto, ne pokazuje iste rezultate niti otvara istovremeno iste probleme.
U oblasti prava žene su u 20. veku postigle u načelu ravnopravan status sa muškarcima. One su čekale skoro dva veka da ideja jednakosti postane zaista ljudsko pravo. Međutim, formalno i stvarno pravo su i danas u raskoraku. Društveni oblici nejednakosti između žene i muškarca su posledica preovlađujućeg mentaliteta društva i shvatanja položaja žene. Pre svega, oni su proizvod društva u kome se žilavo održavaju odnosi nejednakosti, sebičnosti i nehumanosti.
---------------------------------------------------
Malo ih je na važnim mestima
U Srbiji čak 54 odsto populacije čine žene i sve se glasnije govori o eri feminizma, ženskom pismu i ženskim zanimanjima, ali istraživanja pokazuju drugačije rezultate: žene su nižeg obrazovanja, slabije su plaćene od muškaraca, ekonomski zavisnije... Evidentno je da položaj žena kod nas nije adekvatan vremenu u kojem živimo. Malo je žena na funkcijama, pozicijama moći. One čine više od 50 odsto biračkog tela, ali ni približno nisu srazmerno zastupljene u politici, odnosno na izbornim listama (podsetimo, standard Evropske unije je 40 odsto zastupljenosti žena u predstavničkim telima). U našim biroima za zapošljavanje žene čine više od polovine neangažovane radne snage. Među magistrima je samo 32 odsto žena, a što se tiče doktorskih titula tek svako treće ime je žensko, dok ih u SANU ima samo šest odsto.
I u savremenoj medijskoj kulturi postoji paradoks: s jedne strane ženi se savetuje kako da zadrži svoju tradicionalnu, pasivnu ulogu ili kako da istakne svoje erotske kvalitete, a s druge strane pred nju se postavljaju nemogući uslovi, da se ostvari u karijeri i dobro zarađuje, a uz to da bude dobra majka, supruga i još bolja domaćica.
-------------------------------------------------
Magistarska teza
Tekst koji objavljujemo napisala je docent dr Nada Torlak, inače profesor novinarstva na Megatrend univerzitetu, Njena magistarska teza bila „Zloupotreba žena u oglasima” i za taj rad je dobila nagradu Uprave za rodnu ravnopravnost Ministarstva rada i socijalne politike.
Nada Torlak
Objavljeno: 17.04.2011.
Izvor: Politika magazin
Ne traže pamet nego dekolte
Da budu zadovoljne u kući i zadrže tradicionalnu, pasivnu ulogu i istaknu svoje erotske kvalitete… i istovremeno se ostvare u karijeri, dobro zarade. Koliko je tu prohteva, muških naravno?
Oglašivači su sve agresivniji, pa ne biraju sredstva za ostvarivanje svog krajnjeg cilja – privlačenja i zadržavanja što većeg broja potrošača, a u tu svrhu se u oglasima često zloupotrebljava žensko telo. Tačno je da je ideal žene oduvek bio da bude dobra majka i supruga, ali u 21. veku ona je i nešto više od toga: zaposlena je i uspešna. Uprkos tome, ona je danas često svedena na objekat, što se može lako zaključiti već letimičnim pogledom na oglase kojima nas svakodnevno „bombarduju” u štampanim i elektronskim medijima.
Ne samo da je žena u oglasima predstavljena stereotipno – kao majka, domaćica ili „ukras” – već se akcenat stavlja samo na pojedine delove njenog tela. Dokazi za to su svakodnevni i vidljivi na svakom koraku, počev od bilborda do reklama u dnevnoj, periodičnoj štampi i na televiziji. Tako se žensko telo upotrebljava u najrazličitije svrhe, a najčešće bez razloga, bez ikakve veze sa proizvodom: u oglasima za pivo, za automobilske gume, automobile itd. Kad oglašivači nemaju bolji način, ali ni mašte ni poslovnog morala, svoje proizvode najčešće prodaju uz sliku lepog ženskog tela, iako ti isti proizvodi nisu često namenjeni nežnijem polu.
U trci za osvajanjem tržišnog učešća, oglašivači skoro da i ne obraćaju pažnju na dobar ukus i etički kodeks. Što je najgore, to izgleda godi lošem ukusu, jer sve ide pod parolom „to publika traži”. Izgleda da je kod nas ova pojava uzela maha posebno poslednjih godina, u opštoj devalvaciji etičkih i ljudskih vrednosti.
U oglasima i oglašavanju u medijima, dakle, postoji zloupotreba žena. Pri tome je pojam „zloupotreba” dat u svom uobičajenom značenju u srpskom jeziku kao „preterana sloboda u korišćenju nečim (ili nekim), to jest kao „neumesna, nepodesna upotreba” u oba slučaja – „suprotna zakonskim ili moralnim normama.”
Sudeći na osnovu višedecenijske prakse oglašavanja i brojnih istraživanja, seksualni sadržaj je jedan od najefikasnijih načina da se privuče pažnja ciljne publike. Seksistički sadržaji u oglašavanju su prisutni od samih početaka oglašavanja.
Sagledan iz ugla nauke o jeziku, pojam seksizamse odnosi na polnu diskriminaciju, najčešće muškaraca prema ženama.
Poslednjih godina sveopšta komercijalizacija seksualnih sadržaja i njihovo naglašeno prisustvo u oglasima postali su nezaobilazan trend i na srpskom tržištu. Zašto je to tako? Najkraće objašnjenje glasi: uz pomoć tako kreiranih oglasa lakše, brže i više se prodaje.
Proučavanje položaja žene u sociokulturnom okruženju, u različitim fazama razvoja ljudskog društva, nekada je bilo sasvim zanemareno. Najverovatniji razlog za to jeste činjenica da je žena uglavnom bila isključena iz politike, iz proizvodnih i svih drugih bitnih i vitalnih funkcija društva. Skoro čitav život žene odvijao se u krugu porodice, sa strogo definisanim ulogama po polu, odnosno rodu.
Anatomija žene je određivala njenu sudbinu, a vladajuće društvene predrasude su često proglašavane naučnim.
Mizoginija se u domaćim medijima danas najčešće javlja kao posledica „seksualnog iskorišćavanja žene” u komercijalne svrhe, ili govora mržnje s političkim motivima. Tome je doprinela i trka za profitom u medijskom marketingu gde vlada mišljenje da „golotinja prodaje novine”, da uspešna televizija funkcioniše po principu „što veći dekolte, to veća gledanost”.
Oglasna poruka u „ženskoj” štampi uglavnom počiva na idealu mlade, lepe, vitke devojke. Izbrisavši lični identitet, takva oglasna žena se približava predstavi o idealnoj ženi koja je srećna kombinacija zavodnice, majke, supruge i poslovne žene. Svaki pokušaj identifikacije čitateljke sa ovim uzorom je unapred osuđen na neuspeh.
Putem oglasnih poruka u štampi se zapravo „reklamira” trenutni položaj i status žene u društvu. Naime, oglasne poruke ponekad govore više o aktuelnom društvenom trenutku, moralnim normama i vrednostima, nego o samom proizvodu.
Seksizam na malim ekranima
Prema mišljenju većine stručnjaka koji se bave „ženskim pitanjem”, to jest statusom i položajem žena u društvu, zloupotreba žena u oglasima je najizrazitija na televiziji. Tako stručnjaci ističu: „Kroz oglašavanje na našim TV kanalima provejava patrijarhalni pristup ženama koje se prikazuju ili kao seksualni objekti ili kao domaćice koje ne znaju ništa drugo da rade, sem da ribaju kuću, čuvaju decu ili da primete da im odeća nije dovoljno bela”.
Preterivanja u golotinji i seksizmu na televiziji pojedini istraživači objašnjavaju i nedostatkom pravih (adekvatno školovanih) stručnjaka za marketing.
Osuditi neku ideju na neemitovanje može biti proglašeno cenzurom. I tako se agencije, oglašivači i zakon u celom svetu igraju mačke i miša. Zato se i kod nas „naleti” na stidljivu „Crvenkapicu” na bilbordu za „dureks” prezervative, mada lik iz bajke za decu sigurno nije podoban za oglašavanje kontracepcije.
Zemlje koje imaju dužu marketinšku tradiciju su ovu oblast mnogo bolje zakonski i normativno uredile od zemalja u kojima ta delatnost još nije u toj meri razvijena.Recimo u Švedskoj je još 1987. godine donet zakon kojim je zabranjeno da se u oglasima ne samo žene, nego i muškarci, prikazuju kao objekti.
Promene u svetu, a posebno u našem okruženju, neminovno se odražavaju i na našu zemlju koja je u fazi tranzicije. Sigurno je da mora doći i do promene stava o ženi, najpre kao ravnopravnom polu i rodu. Na tu nadu nas upućuju i najavljeni zakoni (i drugi propisi) koji propisuju obaveznost prisustva žena u politici i drugim sferama društvenog života, u tačno određenom broju i procentu, u odnosu na muški rod. Uostalom i samo zalaganje „lepšeg pola” za što boljim obrazovanjem, za sve većim brojem žena na odgovornim i rukovodećim mestima, svakako je dobar pokazatelj vredan poštovanja.
Oglašavanje lepog tela, makar i onog iz ordinacija čuvenih plastičnih hirurga, lepotica praznih glava i milog lica, takozvanih sponzoruša, uz malo napora i strpljenja postaće naša prošlost. Naravno, niko me misli da će se pojava sama od sebe iskoreniti, ali je sasvim sigurno da će se žena podići (i uzdići) na pijedestal koji zaslužuje, i koji joj pripada – na pijedestal poštovane ličnosti i uvažavanog stručnjaka u oblasti kojom se profesionalno bavi. To naravno, neće umanjiti njene prirodne funkcije i potencijale, da bude dobra majka i supruga.
Žena danas može da bude i lepa, i doterana, i negovana, a pri tom i obrazovana i samostalna, odnosno ekonomski nezavisna. A u tome joj sigurno mogu pomoći – isto onako kako joj sada odmažu – sredstva javnog informisanja, ne samo u oglasnom delu, već celinom svog informativnog i edukativnog delovanja.
-------------------------------------------
Smotaj, kresni...
Primeri seksualnih sadržaja u oglasima, u kojima se može govoriti o zloupotrebi žena, mnogobrojni su. Mnogi će se setiti slogana: „Zašto kažeš ljubav, a misliš na keks” (uz koji je do pre nekoliko godina u Srbiji promovisan dezert ćuprijske fabrike slatkiša), oglasne poruke: „Smotaj, kresni i zapali” (koja je bila okosnica promotivne kampanje za novu vrstu duvana na ovdašnjem tržištu), kao i popularne krilatice za keš kredit: „Uđeš, izađeš i gotovo”. Za zvuke u spotu „Kleroil herbal esensis” sa ženom koja uzvikuje: „Jes, jes, jes!” dok pere kosu neki muški ispitanici su izjavili da ih podsećaju na ženu koja se približava seksualnom vrhuncu.
Korišćenje seksualnih informacija u medijskim promotivnim porukama bilo je prisutno od samih početaka oglašavanja. Još 1885. godine, kompanija „V. Djuk i sinovi” kreirala je kartice sa seksualno provokativnim starletama i ubacivala ih u kutije cigareta. Za kratko vreme kompanija je postala vodeća marka u proizvodnji cigareta. Sapun za lice kompanije „Vudberis” bio je pred prekidom proizvodnje na početku dvadesetog veka kada je napravljen zaokret u prodaji korišćenjem oglasa sa slikama romantičnih parova i obećanjima ljubavi i intimnosti onima koji se opredele za tu robnu marku. Profit kompanije koja je na tržište lansirala parfem „Džovan mask oil” je porastao sa 1,7 miliona u 1971. godini na 77 miliona u 1978. godini zahvaljujući oglasima sa sadržajima koji su imali seksualna značenja i opise seksualne privlačnosti koju, navodno, ovaj parfem izaziva.
------
Ravnopravne samo „na papiru”
Savremeno društvo beleži stalni porast broja žena u odnosu na broj muškaraca. Žena je danas ne samo nezamenljiva potpora, već i aktivni učesnik svih promena i pokreta u društvu. Ali, navedene činjenice ne znače izjednačenost i uniformnost. Postavljanje i rešavanje „ženskog pitanja” nije u svim zemljama sveta isto, ne pokazuje iste rezultate niti otvara istovremeno iste probleme.
U oblasti prava žene su u 20. veku postigle u načelu ravnopravan status sa muškarcima. One su čekale skoro dva veka da ideja jednakosti postane zaista ljudsko pravo. Međutim, formalno i stvarno pravo su i danas u raskoraku. Društveni oblici nejednakosti između žene i muškarca su posledica preovlađujućeg mentaliteta društva i shvatanja položaja žene. Pre svega, oni su proizvod društva u kome se žilavo održavaju odnosi nejednakosti, sebičnosti i nehumanosti.
---------------------------------------------------
Malo ih je na važnim mestima
U Srbiji čak 54 odsto populacije čine žene i sve se glasnije govori o eri feminizma, ženskom pismu i ženskim zanimanjima, ali istraživanja pokazuju drugačije rezultate: žene su nižeg obrazovanja, slabije su plaćene od muškaraca, ekonomski zavisnije... Evidentno je da položaj žena kod nas nije adekvatan vremenu u kojem živimo. Malo je žena na funkcijama, pozicijama moći. One čine više od 50 odsto biračkog tela, ali ni približno nisu srazmerno zastupljene u politici, odnosno na izbornim listama (podsetimo, standard Evropske unije je 40 odsto zastupljenosti žena u predstavničkim telima). U našim biroima za zapošljavanje žene čine više od polovine neangažovane radne snage. Među magistrima je samo 32 odsto žena, a što se tiče doktorskih titula tek svako treće ime je žensko, dok ih u SANU ima samo šest odsto.
I u savremenoj medijskoj kulturi postoji paradoks: s jedne strane ženi se savetuje kako da zadrži svoju tradicionalnu, pasivnu ulogu ili kako da istakne svoje erotske kvalitete, a s druge strane pred nju se postavljaju nemogući uslovi, da se ostvari u karijeri i dobro zarađuje, a uz to da bude dobra majka, supruga i još bolja domaćica.
-------------------------------------------------
Magistarska teza
Tekst koji objavljujemo napisala je docent dr Nada Torlak, inače profesor novinarstva na Megatrend univerzitetu, Njena magistarska teza bila „Zloupotreba žena u oglasima” i za taj rad je dobila nagradu Uprave za rodnu ravnopravnost Ministarstva rada i socijalne politike.
Nada Torlak
Objavljeno: 17.04.2011.
Izvor: Politika magazin